導購入口進入率 +60.7% 的轉換實驗
用最輕量化的方式做多個導購入口迭代，大部分進入率提升。
我的角色
Product Designer · Writer
團隊
1 PO · 2 RD
- 背景
- 今年最重要的指標是免費使用者轉成付費。產品內有 30+ 個導購入口，時程內能迭代的入口有限，需要評估改版項目。
- 成效
- 進入率相對改版前最高提升 60.7%。
- 收穫
- 內容設計相對就使用者來說對是新使用者成效更好，因為是第一次接觸到導購入口。對舊使用者而言價值密度不夠的功能，此次的改動效果有限。
+60.7%
最佳成效
3 / 5
進入率明顯提升的入口
1 週
專案時程
專案背景
2025 年公司將重要指標改為訂閱增長，重點放在讓免費使用者轉成付費使用者。
產品內有 30+ 個 Premium 導購入口，是免費使用者最直接遇到付費功能的時刻，所以這次從這裡切入，希望能提升進入付費牆的使用者數量，進而帶動付費轉換。
但每個入口的轉換率落差大，整體仍有提升空間。專案走輕量改動，僅有一週時程沒辦法全部重做，得挑出幾個最有機會撬動轉換的入口迭代。
設計規劃
在有限時間內做的範圍取捨
目標時程是一週後上線，重點是看出文案跟圖片改動的成效。因為時間限制，需要縮小範圍，做了下面兩個取捨：
- 沿用現有的元件，不改動格式。付費牆跟元件本身都不在這次的改動範圍。改動元件的工程量比較大，一週內肯定來不及，也不是這個專案目前需要優先解決的問題。
- 只改動圖片與文案。只針對圖片跟文案做調整，CTA（行動呼籲按鈕）保持不動。
挑選實驗對象
我們的 App 內其實放了非常多的 Premium 導購入口（盤點下來有 30+ 個）。每個入口的進入付費牆人數、轉換率落差很大；下面是過去 3 個月的資料，按進入付費牆人數排序：
| 導購入口 | 轉換率 | 進入付費牆人數 | 第一次付費 |
|---|---|---|---|
| tab_navigation | 0.762% | 651,719 | 4,966 |
| upgrade_button | 1.82% | 580,966 | 10,576 |
| Zoom | 1.47% | 209,504 | 3,073 |
| sw_cr | 2.84% | 156,868 | 4,451 |
| Manual Recording | 1.73% | 128,651 | 2,225 |
| Live Streaming | 0.720% | 100,704 | 725 |
| ai_frame_live | 1.07% | 51,668 | 551 |
| Person Filter | 0.691% | 24,609 | 170 |
| Person Detection | 1.09% | 17,618 | 192 |
| live_connection_mode_setting | 2.30% | 12,098 | 278 |
挑選標準
- 觸及高但轉換率仍有提升空間
- 實際對使用者有幫助的功能
- 溝通內容與介面可以優化
最終納入實驗的 5 個導購入口
- 1.Manual Recording
- 進入付費牆人數多但轉換率仍有空間。錄影是監控的核心動作，使用者的痛點很具體，文案有清楚的著力點。
- 2.Zoom
- 進入付費牆人數最多；兩個觸發（雙擊、捏合）共用同一份內容，改一處能同時影響兩種使用情境。
- 3.Person Filter
- 轉換率最低；現有文案是通用的「detection toolkit」描述，與使用者點「人物」篩選器這個非常明確的意圖完全脫節。
- 4.Live Streaming
- 進入付費牆人數多但轉換率仍有空間。Live View 為了省電自動斷線是個安靜但真實的痛點，現有文案沒把這個價值講出來。
- 5.Person Detection
- 觸及高但轉換率仍有提升空間，功能本身對使用者實際有幫助。Free User 填寫的使用情境裡，人物相關有 23%；且參考首次月付用戶把它排在「最有幫助功能」第三名。
另外有兩類入口，這次專案直接排除：
- 行銷活動入口時效性、行銷導向，不是常態出現的入口，實驗期間沒辦法做穩定的內容比較。
- 全局入口在功能列上常態出現的升級入口，脫離使用情境，意圖低，文案很難設計。
改版前後對照
Manual Recording
行為：使用者按下「手動錄影」按鈕時觸發。
改版重點
- 圖片具象化幫助。
舊版 用膠捲象徵錄影這個動作，比較抽象，跟使用者真的會用到 Manual Recording 的情境距離遠。
新版 直接畫出「包裹被偷」這個家庭真的會碰到的場景，讓使用者可以直接連結到用途。
- 文案強調使用情境與功能價值。
舊版 「Discover the enhanced Manual Recording⋯」這種介紹功能的口吻。
新版 「Stranger at the door? Package gone? Hit record and save the evidence.」直接告訴使用者功能的價值，搭配圖片素材對應使用情境。
成效與發現
每個入口的進入率變化
這次預期會影響到的就是「進入率」，也就是每個導購入口到付費牆的點擊率。3 個明顯提升、2 個在自然波動範圍內。
| 導購入口 | 改版前 | 改版後 | 相對變化 |
|---|---|---|---|
| Manual Recording | 6.66% | 10.7% | +60.7% |
| Zoom | 8.75% | 10.8% | +23.4% |
| Person Filter | 0.492% | 0.755% | +53.5% |
| Live Streaming | 1.25% | 1.22% | −2.4% |
| Person Detection | 0.717% | 0.585% | −18.4% |
新使用者效果顯著，舊使用者變化較少
上線後分新使用者跟舊使用者，看改版上線後從導購入口到付費牆的平均進入率：
- 新使用者（0–7 天）：進入率明顯上升。
- 舊使用者：波形較平緩，變化較少。
整體看：付費轉換率沒有變化
上線後，整體的付費牆轉換率基本沒有變化。這是預期內的——這次只改了導購入口的圖片跟文案，付費牆本身沒改，漏斗下游也不在這次能動的範圍。
心得
不同客群要用不同的方式撬動。
新舊使用者的進入率有很大的差距：新使用者是第一次看到這些入口，文案打得中痛點就可能轉換；舊使用者已經被同一個入口打過很多次，反應已經麻木，光改文案的邊際效益已經有限。如果想增加舊使用者的轉換，可能得從更特定的情境跟功能本身下手。
所以下次寫導購入口的文案前，第一件事不是想怎麼寫，是先把使用者切成不同群眾，再決定每一群該從哪個面向下手。
有些入口被設計推動了，有些沒有。後者讓我看清楚，光改設計搬不動漏斗下游。
設計能做到的：
- 把抽象痛點變具體。Manual Recording 用包裹竊盜的場景，命中美國家庭最具體的居家焦慮。
- Zoom 用 4x 後院有危險靠近取代抽象隱喻，讓使用者直面功能價值，不用自己想像。
- 讓意圖跟回應對齊。Person Filter 在使用者點 Person 之後給「人」的故事，不再被推「整組偵測」。
設計做不到的：
- 救起價值密度不夠的功能（例如：Live Streaming），如果功能本身並不吸引使用者，只改變圖文終究效果有限。
下一步
改版付費牆
整體付費牆的轉換率沒有變化，這次能動的只有漏斗的上游。下一個會進行迭代實驗的方向是付費牆本身（可參考付費牆改版實驗）。
對新／舊使用者分別溝通
下次設計導購入口前，會先把使用者分成新使用者跟舊使用者再寫內容。對新使用者繼續打第一次接觸；對舊使用者，要動的不再是文案，是這個入口多久打一次、在哪個動作之後打，以及搭什麼方案打。